文｜AI财经社 骆华生

编辑｜董雨晴

这个七夕，网络红娘们的直播间有点忙。

“89号，男，未婚，有房有车，本科毕业，在国企工作。”在给红娘送出了两份礼物后，一位单身男士终于得到了连麦女嘉宾的机会。

七夕到来之前，许多网络直播间内，都有为单身男女牵线的网络红娘。热闹的会场内，男女嘉宾快速甩出自己的需求。另一边，在社交软件上，用户熟练地点开对话框，略显浮夸的“土味情话”直达网线另一端。人们的孤独被纾解，渴望陪伴的欲望也得到了释放。

曾几何时，提起新式相亲，外界会想起世纪佳缘、百合网和《非诚勿扰》。然而，2018年开始，翟欣欣、“婚托”等欺诈事件频发，行业爆发巨大的信任危机，加之年轻用户的阵地几乎向移动互联网全面转移，这一行业也发生了巨变。

2020年，疫情推动“云相亲”兴起的同时，也将婚恋产业二次改造的帷幕拉开。与上一代的传统婚恋平台相比，移动互联时代，新的婚恋APP进一步降低了用户门槛和筛选成本。目前，这个赛道上，除了老牌社交巨头陌陌，还有爱聊、伊对这些创业公司，以及抖音、快手的红娘直播间。

图/视觉中国

移动互联网和政策红利重构了这个赛道的机会。社交软件上，直播平台上，“网络红娘”的故事，在这一波红利中迎来爆发。

相亲先交28888元

在千禧年前后，“盲婚哑嫁”——只凭媒妁之言而促成的婚姻，是中国婚恋的常态。

来自湖南的单身女士龚海燕就在那个时代花了500元，想在婚介所里找适龄男性资料，却发现这些资料都是假的。于是，龚海燕建立网站、拉来投资，立志打破婚介所的弊端，让“想结婚的人”能够结婚。这就是世纪佳缘网诞生的故事。

2016年，世纪佳缘与百合网完成合并退市后，以婚恋为产业链的商业模式逐渐成型——利用线上平台积累客户，从前端收取会员费，发展 VIP 用户后再进行线下的一对一红娘服务。还可以通过广告进行流量变现，赚取一些商务合作收入。根据披露，2018年，合并后的百合佳缘收入就达到了13亿元。

不过，从某种程度上看，世纪佳缘们并没有革掉婚介所的命。忙于工作的Lily告诉AI财经社，她之前在世纪佳缘买下5万元的套餐，半年之内可以约见8名男性。据她介绍，不同套餐的价格依据服务对象的年纪、和对另一半的要求来拟定，“会综合考虑你的要求给出一个价格。”

但在交钱以后，Lily很快意识到红娘和催婚的亲戚并无分别。红娘总以“见见”为由，告诉她“感情可以培养”，急于完成销售任务。而最让她觉得不满的是，有些推荐过来的对象，“看上去特别不真诚，就好像已经很熟练了一样。”

除此以外，以销售为结果的服务模式，让平台对会员的信息筛取并不严苛。另一家婚恋平台珍爱网在今年2月份也传出会员审核不严，一名女会员不仅被安排与一名已婚男会员交往，还被骗去了7万余元。

本质上中介赚的是信息差，婚恋中介亦如此。

一位婚恋行业的创业者向AI财经社总结，和单纯的脱单不同，以结婚为目的的恋爱，面临的最大问题是需求很难对称，“月薪5000元的想找月薪6000元的，但月薪6000元的心里想找的是月薪2万元的。”人天然有“人往高处走”和“门当户对”的需求，这成为婚介平台借此赚取差价的空间，即可以花费一定费用，来帮用户突破阶级壁垒或降低筛选成本。

“你签下这个合同，只要28888元，可以分期付款，对你而言，没有负担。”第一次在世纪佳缘做咨询时，舟舟就被推荐了这样一套结婚保套餐。据介绍人透露，可以在缴纳费用以后获得“高端”的相亲资源。而这份合同显示，在合同期间内，将为其推荐18个相亲对象，并保证服务对象一定能“领取结婚证”。

舟舟是90后，在一线城市从事着一份体面的工作。在大城市工作多年，她自问并不恨嫁。但父母的催促、同龄人步入婚姻殿堂，也难免让她感到焦虑。不过，她还是因为这个昂贵的套餐长了心眼，在现场没有交钱，事后回顾，舟舟意识到处处都是坑。

图/视觉中国

舟舟告诉AI财经社，她认为世纪佳缘画的饼太大，例如，要求她把自己的择偶标准提高2到3倍，还给她制造焦虑，声称，“30岁之前嫁不出去获得婚姻幸福的概率会降低。”与此同时，她的中介还自称是心理学毕业，不停攻击舟舟的各种心理弱点，追问“身高体重三围”。心存疑虑的舟舟向中介要求看其学信网学历证明，但遭到拒绝，当其发现舟舟比较“聪明”后，就不再回复她有关服务的任何咨询信息了。

新一代的年轻人已经越来越不买这些平台的账了，一位体验过世纪佳缘服务的用户告诉AI财经社，她甚至是带着“猎奇”的心态去注册的账号，因为这类平台看上去实在是有着很强的“山寨感”。

但就目前而言，所谓在线婚恋平台，仍以这种模式为主流。以百合佳缘、珍爱网为代表的传统婚恋网站，仍占据婚恋匹配第一把交椅。

高歌猛进的新式婚恋产品

不过，一股新兴力量正在崛起当中。

7月初，一场有关婚恋社交的研讨会在北京召开。在会上，主办方爱聊APP拿出了“24天结婚”、“2个月订婚”的成功案例。陌陌开发的牵手APP则发起了一场北京企事业青年的联谊活动。这场联谊活动包含100位青年男女，官方的宣传口径是，帮助“年轻人寻得完满爱情”。

爱聊的COO杨锦程认为，“中介式产品相对会比较尴尬一点，这些年轻人可能不太适应，工作压力又紧张。”

2021年三胎政策的落地也推动了婚恋市场的火热，许多此前主打社交的产品都调整了自己的产品策略。爱聊的前身“陌声”原本是针对都市蓝领群体的社交应用，而在爱聊改版前，伊对APP、牵手APP的覆盖面也已扩大到整个年轻群体。

探探被陌陌收购之后，其创始人潘滢及王宇退出公司具体管理后，又成立了一个名为牵手的新项目，根据其介绍来看，其主打“网络红娘”。目前，官方称已有201万通过实名认证的人成为其用户。

伊对的创始人任喆将自家产品视为移动互联网版的《非诚勿扰》，“一个红娘，一个女嘉宾，匹配三位男嘉宾，几位嘉宾轮流进行自我介绍。”

相比传统婚介简单粗暴进行匹配，新式婚礼APP都声称在产品结构上下了功夫。

例如在爱聊上，用户需要逐步解锁各类权限。杨锦程将其称为四个阶段，一是牵手阶段，系统会提供一些话术用于破冰；第二阶段，平台会提供一些游戏的玩法，增进感情。第三阶段，用户在达到一定亲密度后才能解锁语音和视频，借此提供成功率。

不过，也有用户向AI财经社反馈，这些类似“世界一般，但你超值”、“我的对象在哪里”的破冰话术，略显油腻，很容易招致对方反感，“如果是谁对我说这种话，我肯定早就把他拉黑了。

伊对的先进之处，则在于其推动用户成为红娘。已经在平台上匹配的用户，可以通过满足注册时长的条件，申请成为红娘（女）或月老（男）。根据其介绍，红娘可以开设直播间邀请男女嘉宾入驻，事后按匹配率领取平台酬劳。

另一方面，随着短视频、直播等产品的成熟，红娘们也早已自然而然地将自己的工作场地搬到了线上直播间，“云相亲”成为大势。

AI财经社随机踏入一个短视频平台的红娘直播间内，一位红娘正在为连麦的男嘉宾卖力吆喝，“有喜欢男嘉宾的，可以扣6，想了解的可以私信我。”屏幕下方，则是男嘉宾本人，借由红娘，他讲出自己对另一半的需求：不要年纪太大的、能干点的。不过，他的展示时间很快到了，一位女嘉宾连麦进场，他迅速说完了剩下的话，“想要过日子的，有责任的，有担当的。”

在短视频平台上，搜索“红娘”相关，跳出来的账号粉丝有10万到百万级别不等。各个婚恋应用也都有自己的直播间。而在直播间内，打赏礼物从“穿云箭”（折合人民币288.8元）到“嘉年华”（折合人民币3000元），爱情也被明码标价，嘉宾只有刷礼物才能获得其他嘉宾的联系方式。借由直播平台日益完善的电商机制，这些玩法还能通过买入场券进入定制直播间实现。

没人说得清这些措施比传统的婚介所模式来说，是否有所进步。不过，“穿云箭”和“嘉年华”的价格确实比线下婚介要低，而相比过去传统婚介模式所导致的信息差，视频覆盖的层面也要更广、更真实。“毕竟跨社交关系流动的成本很高，视频平台更适合做这种事。”《产品觉醒》作者、产品经理判官说。

撮合姻缘的生意不好做

在杨锦程的观察中，婚恋社交市场还是一个待挖掘的行业。“社交这个需求有点喜新厌旧。作为一个新用户，年轻人可能一开始各种社交软件都想试试。但他真的想正儿八经找结婚对象的时候，这块产品反而是缺失的。”

换句话说，没人相信陌陌这类社交平台上可以找到步入婚姻殿堂的另一半。

在一二线城市，年轻人普遍受困于生活成本，而婚育意愿偏低。这个大背景下，婚恋APP的高歌猛进多少有些反常识。上述婚恋平台创业者也告诉AI财经社，他认为，层次较浅的脱单，需求更大，但这一点Soul、陌陌这类社交软件都可以做，而婚姻本质是低频需求，市场窄，“人的供给不稳定，运营上边际成本太高。”

不过在杨锦程眼中，“很多人过了30岁就会有需求。”而产品经理判官则告诉AI财经社，下沉市场仍然有很强的婚恋需求，且用户趋于年轻化，比起他们的父辈，他们更不愿意接受父母的撮合，婚恋APP则提供了新的选择。

所以，和单纯的社交APP不同，婚恋产品上用户在进行注册时，往往会被要求对自己进行尽可能多的描述，包括身高体重数据、性格和对另一半的喜好等等。而为了能让用户对另一半了解更直观，这些APP还都上线了直播功能。

但这些功能是否能够带来数据上的透明和绝对的安全，解决婚恋社交市场长期以来的欺诈风险问题，答案还没那么肯定。

打开贴吧、微博评论，不乏用户对这些婚恋APP的推荐对象是否真实的质疑。常有用户怀疑自己遇到的是“婚托”，即以恋爱为名，诱导其充值礼物。

虽然杨锦程表示会控制优质用户的匹配次数，即以此控制打赏规模，以减少部分用户可能以此牟利的可能性，但实际上，平台能起到的制约作用并不大。即使在所谓去中心化的互联网，流量仍然会向优质用户倾斜，如果强行算法压制，“比较精英的人没有办法脱颖而出，他们的需求解决不了，这些人一流失，剩下全是歪瓜裂枣，你的匹配效率更高不起来。”判官说。

实际上，相比外卖、打车等行业，无论是PC时代还是移动互联网时代，婚恋被互联网改造的程度都并不算高。一部分是因为，婚恋市场的利润大头，仍然在婚礼策划、婚纱摄影、婚宴这些更重的周边产业上，而这些产业很难通过互联网集约化。另外，婚恋的核心壁垒是“人”，这是重视效率的互联网并不能够稳定供给的事情。

图/视觉中国

也因此这些婚恋APP目前用户流量池仍然较浅。许多用户也反映，经常有对面不是真人用户，存在机器人的情况。判官认为，相比较之下，拥有更大流量的抖音、快手等视频平台作为基础设施，搭载这些生活服务，逻辑反倒要更通一些。例如许多本地博主，完全可以将一些优质的用户进行撮合。

除此之外，商业化仍然是这些婚恋APP未解决的难题。

目前，这些婚恋APP赚的都是撮合的钱，用户可以选择按资格或效果付费，即要求见多少对象或实现最终匹配。但这些收入面临天花板不高，属于一揽子买卖的问题。而杨锦程提出的解决方案是，尽量通过补贴做大用户规模，“降低使用的门槛，让更多的人能够进来，几千万、上亿的用户都可以来使用，每个用户赚点小钱。”

每到夜晚，无处安放的孤独被唤醒，这些“网络红娘”似乎也就有了价值。直播间或社交平台上，曾经面目模糊的数据被具象为一个个普通个体。他们或许刚走出失败婚姻，或者结束漂泊后渴望组建家庭，又或者只是“希望多点选择”的普通用户。

爱聊给出的案例是，一位黑龙江的女性，在遇到自己的真命天子后，认识24天飞往上海，确定关系、订婚，一气呵成。而直播间内，一位红娘飞快地在键盘上敲击输入资料，熟练地向一位男嘉宾吆喝，“明天有时间给我递一下资料，小姐姐肯定有啦。”

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