商业物业出租率极高 太古里项目凭什么成功？（太古里商铺值得投资吗）

来源:中国商报

中国商网 唐砚/摄

中国商报/中国商网（记者 陈晴）零售商业模式的线上、线下之争已持续数年，但优质商业地产似乎并不理会争论，甚至还能迎来新一轮增长。作为港资商业地产商，太古地产在内地的表现一向稳健，尽管项目布局经常被诟病太慢，但在太古地产的逻辑中，商业项目运营的质量远比速度和规模更重要。

中国商报记者翻阅太古地产业绩公告发现，北京三里屯太古里共有250间零售店铺，去年的租金收入总额取得了理想增长，并反映在续约租金上升上。太古地产2018年财报显示，三里屯太古里零售销售额增长11%，租用率为100%。而成都远洋太古里，去年的零售销售额也上升了22%，商场租用率达到了99%。值得注意的是，太古里动辄99%、100%的出租率，且还能保持租金大幅增长，这让太古里成为商业物业中的奇迹，更让不少内地商业地产商艳羡不已。太古里项目为什么做得这么好？

场景化助推品牌口碑传播

场景化是如今购物中心入市、调整、升级的“重要武器”之一。从创造第一眼的视觉冲击感，吸引消费者进入；到依靠故事、场景，激发消费者的情怀、情结、共鸣，强化印象；再到通过文创、餐饮、娱乐等体验业态延长消费者停留时间、提升消费可能，并通过消费者自发的社交功能，实现品牌的口碑传播。

据了解，成都远洋太古里打造的购物中心式步行街正是挖掘了可以代表城市形象的文化符号，并通过老物件、老场景营造出历史变迁中值得追忆的情结，引发了不少本地消费者的情感共鸣，人气也因此直线上升。

成都远洋太古里分为慢里和快里两大区域。“慢里”是围绕着大慈寺精心打造的慢生活里巷，以慢调生活为主题。值得把玩的生活趣味、大都会的休闲品味、林立的精致餐厅、历史文化及商业交融的独特氛围都呈现出成都远洋太古里另一张动人的面孔。“快里”则是外围三条购物街与两个广场，就像百科里所说“众多国际品牌将以独栋或复式店铺完整展示他们的旗舰形象，为成都人提供畅‘快’淋漓的逛‘街’享受。”

而在建筑设计方面，成都远洋太古里只有形态结构的部分传承，在材料的选择上却是完全现代的，就算把太古里的建筑完全说成是现代风格也不为过。不过，来此购物的消费者却能从中看到中国传统建筑的影子。极具川西特色的建筑，开放式街区的格局，与繁华闹市相连接的广场、庭院、餐厅、茶馆，将成都人慢节奏的生活方式展现得淋漓尽致。低密度的设计，在高楼林立的楼宇间开辟出一片可以直视广阔蓝天的休憩区，从观感上就能带来一种放松的情绪。室外步行与室内购物两种体验的交叉也给市民带来了更为健康趣味的购物体验。

而北京三里屯太古里在设计上同样分为两个区域，即南区和北区，横亘在南北区之间的“小脏街”曾是京城有名的餐饮酒吧街，它并不属于太古地产管辖，却早已被看作是这个地标性建筑的一部分。参与北京三里屯太古里设计的日本建筑界领军人物隈研吾表示，他设计的街区式购物中心在最初的方案里有意结合了“脏街”的多元生态。

可就在去年，曾经的“脏街”通过疏解整治，环境得以全面提升——沿街小棚子没了，变身绿地、花箱，还陆续吸引了三联韬奋书店和城市书屋入驻。“脏街”摘掉12年的脏乱帽子，变身整洁干净、文化味儿十足的靓街。如今，当人们从北京三里屯太古里南区穿到北区时，可以看到不少潮流达人坐在街边小店喝着咖啡、听着音乐，十分惬意。

不得不说，北京三里屯太古里是很多年轻人周末必逛的地方，不论是购物还是吃饭，这里都是一站式购起的地方，从潮牌到奢侈品，从普通的街边小吃到豪华的西式中式餐饮，从漫咖啡的节奏到酒吧的畅饮，这些无疑都是北京三里屯元素的集合体。

超级IP集群构建连接

在业内看来，未来商业释放的核心价值是让自己的超级用户愿意将空间化为时间，将时间化为体验，将体验化为口碑。

对于实体商业而言，仅靠单纯的商业空间显然已无法形成有效链接，唯有为空间赋予更多内容、提供更多增值服务，才有可能重建与消费者之间的联系。不可否认的是，如今，举办各种体验展览、与IP开展合作已成为各大商业中心聚拢人气的新尝试，但受困于创意不足、运营乏力等，市场上大部分购物中心所谓的原创IP都仅仅停留在“形象露出”阶段，对于品牌价值提升的作用极为有限。面对行业难题，太古里早就找到了“解决方案”。

据来太古里做活动的商家表示，我们之前在很多地方做活动时通常需要去‘找’年轻人，希望他们来到我们线下的场所进行体验。不过，如果来到太古里做活动，事情就变得简单了，这里的消费者对于品牌比较了解，又多是年轻潮人，所以在这里做活动会有很好的效果。三里屯太古里总经理余国安表示，不仅要在租户组合上为顾客带来新鲜感，也要在市场推广活动上发挥创意，令顾客不断体验独特的购物乐趣。

实际上，无论是北京三里屯太古里还是成都远洋太古里，如今都已成为潮流人士的聚集地。所以在这里举办各大IP文创展自然会人流鼎沸。

据悉，在北京三里屯红馆开放后，陆续承办了一些影响力较大的活动，例如陈坤主导的公益活动“行走的力量”、首次进入北京的梦龙Pleasure Store、TED x Sanlitun、2017 FENDI PEEKABOO EXHIBITION等。

不仅如此，北京三里屯太古里也引进了很多大型文化展览。例如去年与英国国立维多利亚与艾伯特博物馆(Victoria and Albert Museum, London)联手呈献了《鞋履：乐与苦展览》。

除了文化展览，已经举办六年的北京三里屯太古里摩登派对已经成长为极具代表性的京城潮流盛事，每年春季便会吸引无数潮流人士欢聚于此。据介绍，今年为期四周的“潮不逐流”摩登派对将汇集潮玩宣言、酷玩站点与本色光谱等精彩看点，让潮流态度和色彩元素交织碰撞，从而产生各色潮流玩味创意。同时，高街品牌也会举办时尚大秀。

值得一提的是，北京三里屯太古里南区大屏幕也成为不少明星MV的首发地，粉丝们隔三差五就会聚集在此发出尖叫。就在《神奇动物在哪里》上映前夕，南区广场上巨大的魔法手提箱装置，连同橙色大厅里的神秘道具一起，让这里成为麻瓜们体验魔法世界的绝佳场所。此外，知乎、马蜂窝、腾讯视频等一大批互联网公司集中在这里举办品牌活动。

业内普遍认为，IP不仅是一种形象展陈方式，更是一种商业思维模式——以消费者为核心，以连接为本质，以“粉丝经济”为基础，通过持续“生产”优质内容，与消费者达成精神共鸣、价值共振，以获得消费者信任。

借助“IP化运营思维”，太古里实现了品牌IP、空间IP、服务IP的超级IP集群构建，并不断为此赋能。由此带来的，是这些超级用户愿意将空间化为时间，将时间化为体验，将体验化为口碑。

首店集群效应带动发展

当购物中心愈发需要通过“价值观的契合”与消费者连接在一起的时候，就意味着未来商业的“主战场”已经上升到品牌竞争层面。品牌首店集群效应，为太古里带来了更多可能。

商业地产服务和投资公司世邦魏理仕关于中国千禧一代消费需求的调研显示，“希望看到商品”和“可以立即取货”是促使消费者选择实体店而非通过网络购买的两大因素。这样的市场环境就催生了首店经济，使得许多尚未进入国内市场的国际品牌倾向于在国内开设实体店。

“当越来越多的潮人聚集在这里，就形成了一个场域，吸引越来越多的潮牌到这里开店，也因为这些品牌，更多潮人就会来这里。”余国安说，“因此可以说‘首店’带动了三里屯太古里的整体向前发展。”

2016年和2017年，北京三里屯太古里共引进55个首店品牌，包括Jo Malone北京首家精品店、Gentle Monster旗舰店、Diptyque北京独家精品店 、M.A.C国内首家精品店、MADNESS全球首家实体店、Abercrombie &Fitch北京首店、Popcorn国内首店等众多独家和首店品牌。

而去年进驻北京三里屯太古里的10余家新租户中，也有不少店铺以“首店”形式亮相，例如Champion国内旗舰店、Acne Studios中国首家独立店铺、加拿大鹅中国内地首店。

世邦魏理仕大中华区交易服务部董事总经理黄蔚曾在采访中表示，首店具有明显的吸引人流、广告以及品牌效应，使得业主方很热衷于开设首店。首店对于消费市场的刺激是毋庸置疑的，更新更全的品牌、更优的服务、更好的体验感，促使消费者重回实体店。

得益于太古里的成功，太古地产已宣布在上海启动第三个太古里项目，即太古地产与陆家嘴集团的合资项目“前滩太古里”，该项目计划在2020年底分阶段开业。不得不说，如今，购物中心都在谋求转型，一家比一家变化大，未来的太古里还会继续红火下去吗？太古里在运营中又有哪些需要改进的地方？