进入「黑铁时代」 土地投拓会彻底消失吗 – PropTech深度

聚焦地产科技创新

2021年下半年以来，土地投拓从业者同房地产行业一起进入了「黑铁时代」，辉煌似乎一去不返。

2021年初，全国22城推行集中供地模式，全年分3批次集中统一发布招拍挂公告，开发商集中参与竞拍。「北上广深」、杭州、厦门等22个城市在列。同年6月，广州首次集中供地期间，为增加中签概率，34家房企注册超300家「马甲」公司争抢1宗地块，豪掷保证金1300亿元，该金额超过广州市全年卖地额2466亿元一半。那只是一场短暂的狂欢。

很快，土地投拓从业者第一个感受到了集中供地带来的巨大压力：集中供地前一个投拓经理跟进一个地块，集中供地后一个投拓经理需要在同一时期跟进几十个地块的研判。

然而，忙得起飞的那些投拓人已经无比幸运。集中供地提高了房企拿地的门槛，投拓人的命运也由此改变，一部分人忙着跳槽去仍在拿地扩张的企业；而另一部分人面临公司没地可拿而被裁员的窘境。

2022年，行业头部公司也在不断收缩公司的投资安全边界，业内人士对36氪表示，从前大部分头部房企会在全国100个城市看投资机会，如今分别收缩到30个城市以内。

房地产行业流动性危机，加剧了集中供地后的投拓岗裁员潮。据时代财经报道，2022年2月，一位失业的地产投拓人，一共投递了765次简历，被HR查看60多次，最终通知面试的公司只有4家。

土地投拓行业如此内卷的时候，地产科技公司反而嗅到了机会。毕马威中国于2022年发布的报告显示，在地产科技行业，核心业务为服务项目投资决策的企业占比已达12%，超80%的上下游地产科技公司的技术人员占比超40%。其中一批拥有极高颗粒度城市及土地数据的创新公司，为土地投拓决策定制了数字化的解决方案。

悲观者在担心：土地投拓岗位会逐渐萎缩，直至彻底消失吗？乐观者也在焦虑：数字化技术对土地投拓人形成了哪些替代性的挑战？

01

一家「博士比销售多的公司」

提出房地产进入「黑铁时代」的万科已经变革了自己的土地投拓方法论。2021年万科集团业绩会上，开发经营本部首席合伙人张海透露，以前是按照每个区域的回款做可投金额，大家都希望在自己的区域多投资。去年开始，这样的投资方法不做了，投资额度不再分大饼，投资更加集中在市场稳定、项目安全、操盘能力强的地区。除此以外我们对新项目的投资评议也做了改变，重点是对直接影响投后结果关键因素的判断和把控。

万科是行业内较早在投拓决策上应用数字化工具的公司，但作为开发商的他们并不是在「闭门造车」。

上海脉策数据科技有限公司（以下简称「脉策科技」）是一家提供智能决策服务的地产科技公司，这家公司为万科总部及全国多个区域公司提供服务。2022年7月，公司联合创始人王可青在朋友圈发了一张来自某招聘平台的周榜海报，他被评定为「当周最受欢迎BOSS第6名」，王可青配文：跟前几周一样努力，排名却下降了，看来行情有起色了。

一些开发商的土地投拓经理也向脉策科技投递过简历，但并不是所有人都具备「数据信仰」。脉策科技对于公司研策岗位的第一要求是：深刻理解头部房企投研、客研、产策、市场环节的工作，并且「有数据信仰」，有构建量化分析体系的能力、有探索数据并产生观点的能力。

脉策科技将自身定义为「一站式数据科技服务平台」，通过自主知识产权的 Datlas数据智能平台，提供业务赋能和数字化转型解决方案，助力政府、企业解决空间决策场景的复杂问题。服务客户领域包括房企、零售、金融企业，如万科、龙湖、华润、保利、绿城、旭辉、可口可乐、上汽、建设银行、中国银行等300家企业。脉策还参与了上海、杭州等地「城市大脑」和「孪生城市」类重点工程。

王可青曾在一次公开分享中表示：简单概括，我们公司是一家「博士比销售多的公司」，脱胎于复旦大学的城市研究中心，团队构成是来自城市科学、产业经济、IT与互联网、统计学、房地产、金融、商业与零售等各领域人员，硕士占比超 50%，博士占比超 20%。

地产行业的智能决策类产品并不是近几年才出现，2016年，脉策科技的团队成员还在大学做科研时，万科邀请他们做产品共创，双方共同研发了一款名叫「城市地图」的产品。脉策科技负责把数据、技术、算法这三项服务合并构成为系统，万科提供地产业务解读。

王可青回忆，与万科的合作是一个「要素聚齐」的场面，行业专家和产品经理牵手，业务模型和机器算法搭档，行业小数据和城市大数据聚合，「恰好几位技术伙伴及时地从腾讯、谷歌加入我们，一起将科研成果开发成系统，产生了行业第一款城市地图产品，万科的行业认知和方法论储备使产品共创成为可能。」

事实上，万科的内部辅助决策的研究体系里很早就有城市及人口的指标维度，与脉策科技的合作，相当于「业务分析师跟数据分析师的结合」。

「地产投拓链条的趋势就是利润率和容错率都在大大下降，早前可以闭眼拿地，现在都要精准拿地，所以研判的环节就相当重要，这也是城市地图的能力圈。」王可青告诉36氪，城市地图的核心思想是把各类数据「叠」在一张地图之上，去还原城市的价值分布和发展规律，在其中发现有价值的东西。

王可青认为，「城市地图」的核心竞争力是帮助投拓决策做「最后1公里的定价问题」。传统的数据系统根据周边竞品的价格和优势点做单一维度的定价，比如，C房企拿了地，当进入地块定价测算阶段时，传统系统根据C的产品力优于A、不如B，但C的地块条件是地铁上盖，综合因素给出该地块定价。

「城市地图」用科技手段在更大的时空尺度做选择，在更细的客群粒度做捕捉，将土地禀赋、规划落地、供求关系、产业与客群迁移等指标与经营策略和财务测算拉通，解决定价、定位问题。城市地图有整套的商机监测、踏勘、筛选、可研、评价工具，导出测算。这在脉策科技内部被称为解决「4W」，即投资的位置、时机、跟谁合作、做什么产品四大问题，尺度是从全国到项目。

借用客户的话，拿对地，做对产品，进对市场，找对客户，是脉策科技在各项决策中的辅助意义。

据了解，城市地图随市场趋势也在不断动态调整城市内部的投资安全边界，甚至将一线城市主城区的陷阱地段排除在外。比如处于阶段性「供应红海」的北京望京外围的崔各庄板块，已不适合溢价进入，原因是根据城市人口的迁移动向、产业发展方向、库存，该区域的成熟度还有待提高，望京外溢客群很难选择该区域。

脉策科技统计，「城市地图」产品入市6年，目前已服务于房地产企业TOP50中的一半以上。作为数据服务商，行业一个众所周知的难点是：在把产品推荐给企业的过程中，如何让企业高层信服数据分析的重要性并信任数字化能带来的变革。

王可青对36氪表示，针对这样的挑战，「脉策科技认定所见即所得通常是最有效的方法，但一定要帮助用户重视和验证背后的数据质量和模型精度，不然都是花架子。」

02

投拓人如何看待智能决策系统

李雯（化名）2019年毕业后进入某TOP20房企在江浙省会的城市公司，2022年初成功从投拓人转型为互联网营销人，如今大部分前同事已经跳到各行各业，「有人去做测算，有人本来是从财务部门转行过来，回去做财务了；有人创业了，也有人去咨询公司；还有人去了本地房企的投拓部门。」

李雯对36氪表示，「三道红线」、「集中供地」之后，身边越来越多的人或被迫或主动地离开地产行业，前公司投拓部门和自己在职时比，人员精简了90%。「很多房企都裁撤了城市公司，可以说，我所在城市的公司基本被一锅端了，日常工作都由区域或临近的城市公司代管，各家都需要节省成本。」

和李雯一样，江盼（化名）也在江浙某省会城市，目前仍然「坚守」在总部位于上海的某TOP30民营房企投拓岗。在上下游地产科技公司不断优化产品能力、土地投拓智能决策体系化的背景下，投拓人还是有生存空间的。江盼和李雯一致认为：在节省成本、数据处理等方面，他们所接触过的数据供应商提供的功能还有待完善。

他们从日常工作中使用线上工具的情况、AI可替代的工作量、投资决策本身的复杂性等方面，向36氪分享了投拓人线上辅助线下作业的真实情况。

首先，江盼、李雯周围同行的公司内部，大多数使用的是比较传统的、全国性的数据决策系统，比如中指、克而瑞，这一类基本是公司总部集中采买、再分配到各区域公司；在当地城市，好地网、本地传媒集团旗下开发的软件也被广泛使用，年费基本不到20万元。

36氪了解到，即使是同一省份，不同城市使用的系统都不太统一。核心原因是数据的打通存在地域性问题，需要有地方政府官方数据的资源，还要深入各个楼盘拿数据，小盼告诉36氪，「全国性系统我们只在看全国拍地情况时使用，做可研报告，还是要聚焦城市、板块的实时情况，通常会更多参考地方系统的数据，因为这类机构有更精细、准确、及时的数据，是有人每天跑在前线去核实的。」

小盼曾在工作中发现，公司使用的全国性数据机构存在数据错误，该系统展示出的某区域楼盘的在售均价，每平方米与实际情况相差2000元，这种「错误数据」非常容易误导地块后期的定价环节，小盼最后向区域公司申请了预算，在合理范围内购买并使用数据准确度更高的地方性系统。

其次，系统能实实在在替代几个投拓人？大数据决策系统能帮助投拓人完成多少工作？

李雯和江盼告诉36氪，从目前投拓人被裁的情况看，一套系统和一个投拓人的成本、工作产出是无法量化对比的，「数据决策商可以代替人做一些基础的事情，比如投拓部门有10个人，在确认基础数据100%可信的情况下，部门可能会裁掉1个人，但大部分房企不会绝对信任数据库，面对一个地块的研判，始终需要专门有一个人跑出去验证数据的真伪。」

市面上一套系统的年费最高不超过40万，和一个基层投拓人的年薪差不多，投拓人被裁的原因是企业不在那个城市布局，裁撤整个投拓部门，「背后是房企停止了无序扩张，而不是机器和系统已经够发达了，不再需要人。」小盼表示。

最后，系统或数字化工具无法彻底取代投拓人的关键原因是决策的复杂性。就职于某TOP3房企的投拓经理对36氪表示，集团对于拿地非常谨慎，针对同一个地块，自己要撰写4个版本的土地报告分发给不同部门。李雯和江盼在工作中需要撰写2个版本的可研报告，分别上交给区域公司、集团。

多名投拓人认为，「没有一家房企领导会承认你从数据库里一键生成的报告」，因为各家企业对于拿地研判的数据标准不一样，行业的数据语言无法统一，外部条件、竞品是定价的依据，各家的机密数据，比如融资成本、建材供应商的成本都不一样，套用到相同的系统里，出来的决策建议是千差万别的」。

王可青认为，系统只是人工能力的一种延伸，所以某种程度上最终不可能替代人力的决策，最理想的情况是与投拓人结合，辅助他们做出最优决策。

从个别情况看，投资决策的复杂性还有另外一种情况，就是「老板的喜好」，这普遍发生于创始人话语权很高的民营企业。例如，大多数杭州地区投拓人普遍都知道的，「滨江集团的戚老板会直接绕过投委会的建议，不顾一切地出高价拿到喜欢的地块。」

2022年6月，滨江集团董事长戚金兴亲自「下场」，摇号购买自家企业在杭州开发的豪宅，288套中式合院，共吸引了788户家庭登记。该项目是2018年滨江集团斥资逾40亿元竞得湘湖的观湖里地块，据了解，该地块溢价率70%，成交楼面价29821元/㎡，今年在售均价75000元/㎡。

在2021年杭州首批集中供地期间，滨江集团共夺得5宗土地，戚金兴谈到这些地块的利润时表示，「努力做到1%-2%的净利润水平」。而今年业绩会上，戚金兴改口表示，「公司今年拿地的利润率整体高于去年」，今年首批集中供地，滨江竞得11块地，根据投资部的测算，收益高低略有不同，平均净利润在8%左右。

多名投拓人向36氪证实，投拓人的KPI考核有30%是跟对应地块最后的经营表现挂钩，老板干预投资的行为，即使最后项目亏损，投委会也会给予相应的「豁免权」。

03

当技术进步遇到需求萎缩

不论是系统还是人，追求决策的精准度是基本要求，需求下降才是行业普遍面临的难题。

2022年上半年，全国土地出让金收入同比下降三成。7月14日，财政部公布了2022年上半年财政收支情况。数据显示，国有土地使用权出让收入为23622亿元，比上年同期下降31.4%。地产科技行业从业者普遍都有「技术面在不断进步、但需求出现衰退」的忧虑。

在进入脉策科技之前，王可青曾任职于IBM开发中心，他对36氪表示，地产的信息化程度要稍晚于零售业。从现在看过去，「万科城市地图和发改委的人口大数据研究，这两个项目让我们相信了数字化的行业前景，勇敢地走了出来。」

地产行业近两年普遍出现的联合操盘模式也为脉策科技带来了挑战。服务于多家联合操盘的项目，会出现数据语言不统一的情况。

王可青提出，「如果多家都是我们用户，就不难了。房企合作也讲究强强联合，比如万科、嘉里、旭辉等客户就经常跟我们的一家投资机构客户GIC合作。系统可以针对标的物输送统一的客观描述，为各家对齐研判视角和统一语言起到一定作用。但各家的资源禀赋和市场打法可能不同，成本测算、利益格局更有不同，这些往往超出我们工作边界。」

房地产市场持续下行，开发商总部纷纷加强对区域土地投资的管控。脉策科技阶段性受益于此，但王可青认为，公司仍需提供增值服务，例如为总部提供投资布局和投资组合等战略建议，为区域和城市公司提供栅格级的价值、风险发现，项目定位等服务。房企各大信息系统随之应变，在提效各层级和职能拉通的基础上，辅助决策和风控是脉策的发力点。

在投拓端最注重的数据精准度方面，王可青也透露了脉策在数据治理方面的方法论。「比如加工人口数据一方面需要懂人口统计和分布迁徙特征，还需要了解运营商、互联网的数据特质和问题，再建立体系化的治理工序和管理规范，剩下的就是卷自己了，比如产业数据方面，我们用了很大的人力在打码。数据每精确一步，距离可用性和分析价值就近了一步。」

过去，地产客户抱着猎奇的心态与脉策科技这样的数据服务商合作；如今，使用线上数字化化工具已经成为企业标准化管理动作的重要步骤。王可青解释，「一方面是企业管理者更加重视研判风险和价值，把城市和客户维度的研究结论纳入评价体系。同时，专业的研究人员从万科、龙湖跳出来开枝散叶，还有人才从零售行业跨行过来，随着双边发力，情况在不断改善。」

更多精彩内容

欢迎关注未来可栖