快手首款自研,百亿人气IP,用户反响如何?(快手创造人气是谁)

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图片来源@视觉中国

文 | DataEye

快手今年首款(按立项时间)自研ARPG手游《西行纪燃魂》不久前上线。‍‍‍

一直以来,快手都想有一款“拳头”产品打出快手游戏的名声。‍‍‍‍

但从2017年开始研发休闲游戏,到后续陆续代理/研发SLG、二次元等赛道,快手游戏却始终没有一款大DAU、高收入产品坐镇。

《西行纪燃魂》能否打出快手游戏的名声?在营销方面又有何举措?‍‍‍‍‍‍‍

今天DataEye研究院聊聊快手新游《西行纪燃魂》。

01 市场表现

【事实&数据】

点点数据显示,《西行纪燃魂》上线首日位列iOS免费榜第十一名的位置,同时首周下载量约为18万次,对比而言,与同为IP漫改的《镇魂街:天生为王》有着不小的差距。

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收入方面,《西行纪燃魂》上线首周28万美元,而《镇魂街:天生为王》首周收入则突破660万美元。

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在玩家反馈方面,目前《西行纪燃魂》在TapTap平台有6.6的玩家评分,且玩家总评论数有1700余条。

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【DataEye研究院观点】

从市场表现来看,《西行纪燃魂》并不如人意,DataEye研究院认为,这其中有多重因素:

1、漫画《西行纪》已经是8年前的作品,如今热度不高;

2、产品在上线前的预热工作、营销投入,并不充分;

3、《西行纪燃魂》是一款ARPG手游,该品类并非传统意义上的重氪赛道,核心受众玩家群基本固化,能被IP吸引来的,天然要少;

4、在产品打磨上,从玩家的热门评论可以看出,《西行纪燃魂》在可玩性、画面音乐等方面存有一定的问题。

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多重原因的加持下,导致《西行纪燃魂》的下载、收入等数据,暂时表现不佳。

02 素材投放‍‍‍‍

【事实&数据】

(一)投放量

DataEye-ADX数据显示,公测当天,《西行纪燃魂》投放了约1200组素材内容,在此之前《西行纪燃魂》素材百余组的投放量。对比而言,《镇魂街天生为王》首周投放量则突破了1.2万组素材。

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从投放趋势来看,《西行纪燃魂》素材投放呈现“短期爆发”的趋势,上线前后三天素材投放量有明显增加,后续则快速衰减。

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在图文/视频素材的投放对比上,《西行纪燃魂》上线首周视频素材投放占比约为60%。

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(二)创意内容

DataEye-ADX数据显示,今年以来,《西行纪燃魂》最多计划使用的TOP50支视频素材内容中,类UGC广告素材占比接近40%。

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具体在素材创意内容上,在类UGC素材的创作上,往往是采用旁白解说 游戏实录内容的搭配方式,同时在文案上,会阐述《西行纪》漫画的过往成绩以及游戏玩法内容。

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同时,在游戏实录素材的创作上,《西行纪燃魂》则是主打游戏连招、超燃爽感,并搭配炫酷的动画效果。

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值得注意的是,《西行纪燃魂》在品牌向素材的打磨上,其往往会用高渲染、高画面表现力的方式进行创作。

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(三)投放平台

DataEye-ADX数据显示,近90天,QQ音乐是《西行纪燃魂》素材投放占比最高的平台,在此之外,《西行纪燃魂》会投放今日头条爱奇艺等渠道。同时,《西行纪燃魂》并没有投放太多在快手系渠道,反而更青睐在腾讯系渠道进行投放。

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(四)主打卖点

DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据显示,除了游戏名称外,“西游记主角”、“连招”等词汇,是近90天《西行纪燃魂》素材旁白出现的高频词。

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【DataEye研究院观点】

从DataEye数据来看,《西行纪燃魂》在买量投放方面,呈现出三个特点:

素材投放量方面:爆发式一波流投放。在上线当天,形成爆发式的素材集中投放。但整体素材投放量并不高。原因或许是快手受降本增效大环境的影响,对于《西行纪燃魂》的投放,快手并没有倾斜过多资源。

此外,《西行纪燃魂》并没有在产品上线前投放过多的买量素材,而是在微博、B站等平台投放进行更多的造势(下文会进行详细阐述)。

素材投放平台方面:快手并没有在自家渠道投放大量素材,反而在腾讯系渠道进行大量级投放。其中原因可能有几点:

1、期望通过更成熟、用户付费更好腾讯系渠道的加持,拓宽《西行纪燃魂》收入。

2、从投放平台的角度来看,QQ音乐、爱奇艺等渠道用户量庞大,且受众面广,并没有特定属性的用户人群,可以尽可能提升素材的转化率。

素材创意方面:《西行纪燃魂》素材内容主要突出两点,其一,在品牌向素材方面,更期望买量素材展示动漫IP内容,突出品质感、沉浸感、还原感,主打情怀。

《西行纪》IP是产品最大的吸引点,用动画内容、经典桥段去吸引IP粉丝的关注固然没错。但问题在于,《西行纪》已经是8年前的作品,在年龄增长下,IP用户是否还吃这套?尤其是《西行纪》动画在当下几乎毫无声势的情况下,动画内容素材还能撬动多少粉丝用户?

其二,在类UGC素材方面,则是以游戏内容出发,着重介绍游戏中的连招、打击感、竞技玩法等,这种打法或许更适合《西行纪燃魂》达到破圈的效果——爽快打击感、劲爆美术特效,永远是吸引ARPG用户的不二利器。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但这需要游戏实际内容与素材高度吻合,让玩家可以在游戏中获取与素材展示内容相同的爽感,否则极容易出现玩家口碑负面的情况出现。‍‍‍‍‍

03 传播侧‍‍‍‍

【事实&数据】

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50 应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。统计时间:2022年4月1号至2023年8月3号上午。

(一)传播数据

内容条数方面:截至8月3日,国内全网内容条数约为1.1万条,其中短视频内容最多,其次是微博内容。从时间维度来看,今年4月在微博开启首轮测试迎来第一波舆论,而在产品上线爆发阶段,全网舆论达到峰值。

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受众互动量:(赞、转、评、投币等)方面达到了221万,但主要集中在产品上线前后,其中微博是主要互动营地,并且内容主要集中在福利抽奖、上线公告等方面。

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(二)平台侧重点

平台方面,内容数以短视频为主要战场,占内容条数的57%,其次是新闻平台,占比在20%左右,微博平台的内容占比则约为15%。另外,UGC内容占比高达65%。

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值得注意的是,《西行纪燃魂》的官方短视频内容多以线下Cosplay实拍为主,其主要是将美女Cos成西游记中经典的女性角色形象。

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此外,在微博平台,《西行纪燃魂》也多次联动《西行纪》漫画官方发起福利抽奖活动。

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(三)媒体、用户讨论高频词

关注点方面,除了游戏名外,游戏主角、代言人罗家英、福利等是用户关联的兴趣内容高频词。

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【DataEye研究院观点】

不难看出,此次快手在传播侧的策略是——短视频 微博,双向推流。

在短视频方面,以美女Cos为主,此举一来可以通过美女吸引用户的眼球,提升素材的曝光率;二来,Cos还原的都是《西游记》中经典的女性角色,同时核心用户本身就对西游记经典角色有一定的印象,如此则可以进一步提升该素材的吸引力。

值得注意的是,不同于其他产品在明星代言方面,追求话题性高、流量大的打法,《西行纪燃魂》而是邀请了电影《大话西游唐僧扮演者罗家英作为代言人,这一角色不仅与《西行纪燃魂》高度契合,更是对80后、90后用户有着特殊的情怀,可以在一定程度上唤醒这批用户的回忆。

在微博方面,《西行纪燃魂》主要是以【上线公告】、【福利抽奖】为主,意在通过福利派送的方式吸引泛用户群体关注的同时,尽可能的拓宽《西行纪燃魂》的辐射面。

可见此次,《西行纪燃魂》在营销的动作可以分为两方面来看,一方面,通过更受年轻用户欢迎的美女Cos、福利抽奖等方式,去吸引青年用户的目光,另一方面,则是用情怀向内容去唤醒老用户及核心用户的回忆。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

年轻用户、老用户两手抓。

想法是好的,但《西行纪燃魂》在传播侧,仍有需要解决的问题。其一,无论是微博还是短视频,整体曝光量、播放量并不是很高,说明此举在用户群体中并没有十分突出。其二,无论是在微博发福利,还是在短视频发Cos视频,都只能是一时之策,若想要产品真正破圈,还是从产品本身出发,运用“西行纪”IP的影响力,尽可能打出产品声势。

04 观察与思考

【DataEye研究院观点】

根据DataEye研究院不完全统计,梳理了快手近年来发行的产品,不难发现:

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快手有些急。

往年发行的产品,半数以上停服不说,仍在运营的也多是表现不佳。

这对于手握上亿流量的快手来说,显然是不满足的。但从历史轨迹而言,流量平台做游戏并非一件易事。

事实上,快手从2017年起,其游戏团队的搭建一直十分稳健,构建游戏平台→上线小游戏→联运→代理→自研,行军路线循序渐进,步步为营。

虽然路线循序渐进,但总体的“运势”却不尽如人意。

譬如,发行几款休闲游戏后,快手搭建的休闲游戏平台“快手电丸”便解散了;研发对标《原神》的开放大世界RPG手游《空岛创世纪》,不久后也宣布夭折。

这其中的原因,可能就在于——根基不稳。

快手发行了几款休闲游戏后,便立刻解散了休闲游戏团队,并立刻着手布局二次元、SLG赛道。方向没错,毕竟当时优质的二次元、SLG产品没几款,且都是高投入高回报赛道。对于亟需成绩的快手而言,是个不错的选择。

但步子迈得太大,就容易根基不稳,快手在此之前仅有休闲游戏发行经验的,第一次做重度玩法产品,不管是产品调度经验、发行策略都有所欠缺,这也使得产品上线后用户反馈不佳。

基于以此,《西行纪燃魂》的上线,就显得格外重要——快手亟需一款产品打出名声。

诚然,《西行纪燃魂》在产品方面,确实有一定的优势可言。

一来,相关数据显示,《西行纪》漫画全网点击量超 160 亿,动画播放量超 25 亿,在 ACG 圈层用户中具有一定的影响力。因此,可以为《西行纪燃魂》提供一定量级的核心用户。二来,产品打磨上,《西行纪燃魂》的打击感、人物建模等确实得到了一批用户的认可。

但另一方面,《西行纪燃魂》能否打响快手名声,需要打一个问号。

首先,ARPG产品受众天然有着一定的局限性,从DataEye研究院统计的数据来看,过往发行的ARPG产品要么成绩斐然,能持续占据畅销榜前列位置,要么泯然众人,跌落榜单之外。产品两极分化严重,没有独特的产品优势、运营手段,是很难在此汲取到用户的关注。

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其次,在营销方面,快手很难跟传统大厂“拼实力”,在效果广告上,三七、豪腾、腾讯等厂商有着天然优势,而在品牌广告上,米哈游、鹰角等二次元厂商竞争十分激烈。从快手的动作来看,《西行纪燃魂》既没有在“效”的一侧投放特别多的资源,在“品”的一侧,效果也没有十分突出。

最后就是行业竞争太激烈,网易、腾讯、米哈游、字节、三七今年陆续推出新品,玩家的游戏时间被不断分割,没有硬实力作为支撑,很难在多款新品中争夺玩家。

但好在,快手还有一张底牌——《代号:诡秘》。

《诡秘之主》目前在网文圈有着极高的知名度,并且在全网有着量级庞大的粉丝群体。这款产品若能如期上线,或许能给快手带来不一样的惊喜。

当然,最终的评判标准,仍是产品的好坏以及玩家口碑。

而快手游戏能走向何处。

拭目以待吧。

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