(一)客户关系管理的不同定义
关于客户关系管理的定义,不同的研究机构有不同的表述,具有代表性的有如下3种：
(1) Gartner Group认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率
(2) Hurwitz Group认为客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售市场营销客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度,也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本,增加收入,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化,并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命期中都以客户为中心,这意味着客户关系管理应用软件将客户当作企业运作的核心。客户关系管理应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市场营销、服务和支持)的过程,并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流的渠道,如面对面、电话接洽以及Web访问等协调为一体,这样,企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。
(3)IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。
(=)客户关系管理的内涵
综合所有CRM(客户关系管理)的定义,我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。其中,理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法:实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角” CRM理念源自关系营销学,其核心思想概括为“为提供产品或服务的组织,找到、留住并提升价值客户,从而提高组织的盈利能力(经济效益、社会效益)并加强竞争优势”,因此,对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营CRM理念管理模式转变的第一步。组织中当然包括其中的人员、业务单元、机构,无论从心理、潜意识、工作习惯都有一个惯性冲力,需要逐步调整转弯,需要适应期。但这个适应期又不能太长,愿不愿意接受、能否接受、如何接受CRM理念,不是每一个组织都能顺利过关的,要充分考虑到各阶层的利益及他们的需求,同时组织要有配套改革的规章制度并真正能够长久地执行。对于CRM的万能论、无用论都是不可取的,应该考虑到组织所面对的市场主体及发展阶段,在适合的时间、适合的地点以适合的手段引入CRM理念。
CRM技术集合了很多当今最新的科技发展,它们包括: Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。这些技术体现在我们的客户关系管理软件中。CRM软件不等于CRM理念,它是先进理念的反映与体现,它吸纳了当今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。CRM软件是将CRM理念具体贯彻到组织并实现其目标的有效、有形的工具与平台,CRM软件提供的不一定都用到,或者还需要其他的软件、平台进行集成。同时,CRM软件不是一种交付即用的工具,需要根据组织的具体情况进行CRM实施。
CRM实施是结合软件与组织状况,在调研分析的基础上做出的解决方案。实施之初就要确定实施的目标与范围,确保在限定的资源与时间内完成项目,规避风险或将风险降低到最低点。树立风险意识是CRM实施能否成功的重要保障,实施的目标不是越高越好,实施的范围也不是越大越好,风险意识是需要双方协调一致的,70%的CRM项目最终以失败而告终,很大一部分原因就是风险机制的不健全。CRM实施是一个艰苦而渐进的过程(国际标准的厂商都有严格规范的实施方法论),立竿见影、揠苗助长、一蹴而就的做法都是危险和错误的。需要设定分阶段的目标,达成每一阶段目标后再前行,信心增强、经验增加、工作扎实的CRM实施就会使得“铁三角”完美无缺。CRM的实施能力是许多厂商所缺乏的,而实施又是许多组织容易忽视的,购买前期通过谨慎的选择、激烈的竞标,但购买后没有认真实施或是认为没有必要花费人力物力实施,使得CRM软件没有经过多长时间就束之高阁,成为“食之无味弃之可惜的鸡肋”。因此,准备引入CRM软件的组织不但要评价软件本身,也要从实施能力的角度进行考虑,厂商的实施能力需要经过大量实战的千锤百炼并拥有专业敬业的专家队伍,在软件与实施两方面俱优的厂商应是组织的首选。
在企业客户关系管理中,理念、技术、实施,一个都不能少。只有借助先进的理念,利用发达的技术,进行完美的实施,才能优化资源配置,在激烈的市场竞争中获胜。
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